Le donne pensano al viso, gli uomini ad altro.
In tempi in cui l’economia è difficile, i consumatori tendono ad essere più cauti con le loro spese e a dare priorità ai loro bisogni essenziali.
Esiste però una teoria, quella del Lipstick Index, secondo la quale le persone cercano di acquisire piccoli capricci che le facciano sentire bene, senza dover spendere molti soldi.
Il rossetto è perfetto.
Nel complesso, il “Lipstick Index” riflette il modo in cui il comportamento dei consumatori può cambiare in tempi di incertezza economica, nonché l’evoluzione dei valori e delle priorità dei consumatori moderni.
È diventato anche un indicatore finanziario che utilizza le vendite di cosmetici per prevedere mercati ribassisti o recessioni.
L’effetto rossetto è stato postulato per la prima volta dalla professoressa di economia e sociologia Juliet Schor nel suo libro del 1998 The Overspent American.
Si è scoperto che quando i soldi scarseggiano, le donne si concedono il lusso di rossetti di marca di lusso che vengono utilizzati in pubblico, come in bagni semi-pubblici e dopo aver cenato in un ristorante, e rinunciano a prodotti di bellezza più costosi che vengono applicati nella privacy della famiglia, quali ad esempio detergenti per il viso e ombretti.
“Cercano il lusso accessibile, l’emozione di fare shopping in un grande magazzino costoso, indulgendo in una fantasia di bellezza e sensualità, comprando ‘la speranza in una bottiglia’. I cosmetici sono una fuga da un’esistenza quotidiana altrimenti monotona”, è il parere della professoressa Schor.
Nel 2001, Leonard Lauder, presidente di Estée Lauder, fornì prove aneddotiche dell’effetto rossetto quando riferì che la sua azienda aveva registrato un aumento delle vendite di rossetti dopo gli attacchi terroristici dell’11 settembre.
Ugualmente, la recessione del 2008, segnalò ancora una volta un aumento delle vendite di rossetti dell’azienda.
Uno studio accademico condotto dai professori Sarah Hill e Christopher Rodenheffer della Texas Christian University ha dato ulteriore credito alla teoria dell’effetto rossetto.
Nello studio intitolato “Boosting Beauty in an Economic Decline: Pairing, Spending, and the Lipstick Effect”, i ricercatori hanno adottato la definizione più ampia dell’effetto rossetto, per includere tutti i prodotti di bellezza, piuttosto che concentrarsi esclusivamente sul rossetto.
I prodotti di bellezza erano definiti come prodotti cosmetici che migliorano l’aspetto fisico di una donna, compreso il rossetto.
E attraverso una serie di quattro esperimenti, i risultati sono stati coerenti.
“I segnali di recessione aumentano costantemente il desiderio delle donne di acquistare prodotti di bellezza“, hanno scritto, proprio come tendono a deviare la spesa da altri prodotti che non hanno qualità di miglioramento della bellezza, come mobili, elettronica e prodotti di intrattenimento.
“Gli economisti hanno stabilito che le recessioni sono associate in modo affidabile all’aumento della spesa su due tipi di prodotti: beni tradizionali inferiori (ad esempio, spendere di più per il tonno che per il salmone a causa di vincoli di bilancio) e stimoli morali (ad esempio, andare a vedere un film di Charlie Chaplin sulla Grande Depressione).
Sebbene l’effetto rossetto abbia generato una tradizione aneddotica, la presente ricerca suggerisce che la spesa delle donne in prodotti di bellezza potrebbe essere il terzo indicatore di recessione economica, un indicatore che potrebbe avere le sue radici nella psicologia”, hanno sostenuto gli esperti.
A ciò si aggiunge una conclusione interessante.
Durante la pandemia, quando tutti si nascondevano dietro le proprie mascherine, le vendite di cosmetici sono crollate ma le fragranze hanno registrato una crescita senza precedenti.
“Non potendo mettersi il rossetto, le consumatrici si sono rivolte ai profumi“, hanno spiegato.
“E la percentuale maggiore delle vendite di fragranze in quel periodo è stata registrata dai marchi di stilisti e di lusso più costosi.”
Sono gli esseri umani, con le loro pulsioni e i loro comportamenti, a fare i mercati.
Bellissimo è analizzare tali comportamenti e poi … lasciarli agli economisti.
Perché noi preferiamo di gran lunga metodi di trading molto neutrali rispetto al su e giù del mercato.
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P.S.: Come controparte del Lipstick Index troviamo il Men’s Intimo Index (MUI).
Si tratta di un indice economico che presumibilmente può rilevare l’inizio di una ripresa durante una crisi economica.
La premessa è che la biancheria intima da uomo è una necessità in tempi economici normali e le vendite rimangono stabili. Durante una grave recessione, la domanda di questi beni cambia poiché i nuovi acquisti vengono rinviati.
Pertanto, si ritiene che le abitudini di acquisto dell’intimo maschile siano un buon indicatore della spesa discrezionale per il consumo complessivo, soprattutto durante i periodi di recupero.
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Maurizio Monti
Editore
Istituto Svizzero della Borsa